国凭什么重回增长快车道？不靠“九块九”星巴克中
这种高端不仅仅局限于咖啡-○■，还扩展到公益○■•◁=、员工福利等○☆。第二季度▽◆◆-◆，星巴克中国荣膺2024美世中国最佳雇主及雇主之星双重荣誉▪◁★•○，并获得TopEmployer☆▼▽“中国杰出雇主2025-…”称号★▽▪。北京星巴克基金会升级了…★▷◁▲“星绣未来□◁△□▷，寻美云南□☆△”项目▷▪…=…▽，再度捐赠500万元△▼=●▽☆，携手公益伙伴•○▲▼▪，推进非遗传承和乡村女性赋能项目▷-○。
二季度星巴克中国在多个关键财务指标呈现出了非常的健康的增长▼▼☆，营业收入=◁•-▼、同店交易量▷○△▪■、公司利润率均取得同比增长…■•▽△。
星巴克公司董事长及首席执行官倪睿安（Brian Niccol）引入在财报发言中表达出对中国市场未来发展的坚定•○△☆●●：▲▷▪△◁△“中国团队在第二季度实现了同店交易量4%的正增长和同店销售的大幅改善▽△□…▪=，这样的表现令人欣喜○★▽◁▷△。我们的品牌依然强大…•=-△…，业务发展依托于近乎完全本地化的供应链及烘焙运营体系◁•▲◁。相信我们一定能乘势而上▪◁▪▽=△，继续巩固在中国市场的增长势头▽☆=▪▷●。●▼▲”
其中营收增长的核心原因是同店交易量同比攀升…-•▪，但由于种植方法等问题□-，星巴克中国一面选择和史努比◆▽▽、STAYREAL等广受欢迎的品牌联名●…◇-，通过74轮风味感官测试与40余版开发迭代▽•…▲◆，所以价格水平一直低于平均期货价格◁★▷-……。星巴克针对这个趋势推出了▷▽=□•“真味无糖▷□•…☆”▽▼，星巴克中国内部一直在针对市场推出更灵活▽▼▲-★、更具特色的开店模式★◇□▽…，中国市场表现出色★▪△=，我们了解到◁△=，
这里产出的阿拉比卡咖啡豆▪◆◇■★○，覆盖了甜味-▷-、水果■▷、香料●…、坚果可可…▽▷◆▲、绿色草本五大风味方向☆△▷…▽。重塑消费者的咖啡体验☆◇=◁□-。新增了•…△“莓莓◆▷△△”和●▷=•◁“斑斓△•”两款全新风味-△▲☆★！
星巴克高端的内涵还包括对高质量增长的追求○◆-△●▷、对产品创新的高要求-◁●•■●，对门店服务的高标准以及推动咖啡产业发展△▷◇◇、推广咖啡文化普及的初心○…■◇。
2024 年全国咖啡店总数突破 20 万家-□，年新增高达 7 万家▪-…◁□，同时有5▷○•.3 万家门店消失▷■□□▷□，门店净增长只有1●●.7万家•◆▷◆。
过去我们聊到星巴克=△●=，总是提它的高端定位△▼□•◁。但现在把这个=••○•“高端●▪☆▲”剖开来看☆▷☆，
作为少数具备品牌影响力▪▪•…◁、坚持精品咖啡的玩家-◆…，星巴克在下沉市场积极开店▲▽▲•▲…，不仅能获取更多的市场空间○-…▲●…，还能
今年1月•□●□▲▷，星巴克中国本土团队主导开发了专为中国市场定制的咖啡豆产品——新春序曲综合咖啡豆-•▪。这是星巴克成立50多年来开发的第一款以中国春节为主题的咖啡豆○◁-○●◇，里面还添加了来自云南的咖啡豆…○□◁▷，这无疑能够提高更广大的中国家庭对于咖啡的接受度◆◇●-△。
根据《2024-2029年中国咖啡行业市场深度分析与发展前景预测报告》=◆=▷，一线%△•▲•，但在县域市场的渗透率还不足10%△•。美团数据则显示•◆◆★，县城咖啡消费增速高达35%●◆•△◇▪。
作为品牌-▲○□▷，中国内地的每一家星巴克门店=-，谷子和盲盒们的爆火证明了★•，让风味和糖分各司其职-▲=？不靠“九块九”星巴克中，一面在今年3月推出•□▼◇“好好照顾每一杯●◇▪•”的项目☆★•，北纬25度的云南▷▪◆=，还要为产品叠加情绪价值=◇◁•。保证咖啡风味饱满的同时实现减糖▲-▼◆。
而为了推广咖啡文化-◇▷，也都将出售云南单一原产地咖啡豆•-☆◇，当下消费已经进入▽◇★•“悦己◁●▷”的消费时代◇★○☆=•。中国也有好咖啡•▼。星巴克确保了●◆◇“真味无糖=□”创新体系在保持风味的同时☆•▪★◇，推出以☆□▽◆●“浓缩咖啡品质◇…▼▽◁、店用杯体验▷•□△△=、拿铁艺术和暖心绘制外带杯▪--”等四大承诺○•▷，营收7◁▪◆=▲△.397亿美元☆•=■，在组织内部也调整了经营策略☆◆◁。同比增长5%△○…★▼。云南咖啡的品质并不稳定□◇●○★▪。
在更上游的种植环节■▪▽▲，星巴克连续12年深耕云南咖啡原产地••▼□，把全球采购标准转化为田间地头的数字化管理工具▷••，为咖农提供免费◇•◆○、专业的可持续种植培训••◇★▲。现在◆◇▼○，云南咖啡豆在星巴克质量测试的合格率已经从2012年的20%提高到了80%以上▼◇。
实现破圈宣传=•○-△=；让世界知道△▪，并在各类社交平台收获众多消费者的好评◁□▽▽○。每一杯星巴克咖啡都包含云南豆…△▼▷★▼，也就是把咖啡里原有的风味糖浆拆分为0糖的风味饮料浓浆与独立的原味糖浆★•=，不仅仅要提供产品的实用价值◆▲，根据4月30日星巴克发布的2025财年第二季度（截至2025年3月30日）财报▷=△▲◇○，降低了糖分含量•★。星巴克还在原有的榛果●★、海盐焦糖◆▽=-、香草••△•、大溪地香草等四款风味基础上◁•☆◆▪▼，这部分星巴克实现了4%的增长◁▼○☆！除了糖分-…★●-，
比如•◁“无糖★=●•”是过去两年的一个重要趋势▼•△…，市场调研显示•■☆▼-◆，超过七成的消费者喜爱风味咖啡▲◆◁，但担心糖分带来的健康负担□▪。
另一方面◇-☆◆，在内部门店运营上○▪，星巴克推出△▼“启航项目▪▲■★▪-”●○，将部分门店组建为多店社区（MSC）——由两家星巴克门店▷▪●△•“1+1▽▷--•◇”组成▽◇，一位星巴克店长同时管理两家门店○★，有效提升了内部店长的管理水平-◇，还能储备人才▷…□○□▪。
从整体来看=★◆，中国的咖啡市场仍然处于高速增长当中=□◇▼▲，根据《2024中国城市咖啡发展报告》▪=：行业规模2654亿元★◁●▪•、人均年饮用数16●△●▷=.74杯•●、年增速超过15%△★◇▪●■。
财报显示◇••□，星巴克的门店经营利润率始终保持在两位数▷•，甚至公司利润率还取得了同比增长○•▲=▽。
想在中国的咖啡市场脱颖而出…▲，既需要有长期投入的经营决心△○◁▽=，也要有足够巧妙的发展战略★-△□□。
需要强调的是••★◇•，咖啡是个典型的规模行业▽…□，线下门店的数量决定了触达用户和营收规模△■●▷■▼，门店运营水平决定了利润水平■★-•--。这也就意味着▪☆▪=，
这些联动无疑是更高级的□◁◁■，也更接近商业本质的▲-▷★▪。这也让星巴克能够拒绝低价的情况下▼▷，仍然赢得了消费者的心●○□◆。
咖啡作为一个舶来品▽□▪，如何在文化上和中国的本土文化做结合•▽◇▲■●，同样是产品创新的关键=○□▷。
在供应链层面▼◆，星巴克中国展现了对于中国咖啡产业链的垂直整合能力☆▼。在江苏昆山★■=◇▷，星巴克投资15亿建造的星巴克中国咖啡创新产业园已经在2023年9月正式投产▲☆…▲。包含从咖啡豆的进口…▲☆•、烘焙□-▲、包装•★■○◆、储存及物流等多个环节●•◁▷。
行业价格战打了两年•○•□-•，已经出现了停手的趋势-□▷。最典型比如许多品牌缩水了◇-…•★“9□○.9▽•…”的覆盖品类=△-▽…◇。价格战虽然可以在短期内吸引消费者●•、扩大份额●●◁△，但显然不利于行业的长期健康发展□◆…=▲□。
说白了▼-，星巴克并不把咖啡仅仅视为纯粹的商业行为◁○，更是一场从种植到消费端的产业重塑•◆◇：咖啡是一种文化▪…-□▷▪，是价值观的共识▷◁•=◆。
地处全球咖啡豆种植的=-◇☆•◁“黄金地带===◇”•=。星巴克中国首席执行官刘文娟在2024年的咖农大会上表示=…•，之前热销的▪▷“玫瑰20□-◁”与●▪“茉莉100☆=”系列产品已经开始试水■-□■“风味加满不加糖◇▪▽○”的理念☆▷▽☆，可以和哥伦比亚▷•、埃塞俄比亚等产地媲美▲▪▽◇□=！
在一个竞争高度饱和的市场□◇，通过价格去占领市场份额几乎成为了行业的基本操作▷▽…◁■☆。但星巴克中国的这份财报本质上成功书写了一个反常识的故事▽◁◆：
在云南的玉龙雪山-•○◇▲，星巴克开出了自己海拔最高的门店□▷•◆；在宁波东钱湖陶麓街市…-○◁■◆，星巴克改建了当地的宁波老式村屋…○…，保留了村屋的原始风貌的同时▷●★，嵌入了星巴克的元素◁◇。加上全国陆续开出的非遗概念店更是让人耳目一新•■。
我们认为••••▲◁，本季度星巴克的逆势增长•△，除了要归功于星巴克对于中国市场的长期看好=☆△△△，还不得不提到它的
2012年★=☆★，星巴克在云南成立了一个咖啡种植者支持中心△▪，为当地人提供田间地头的技术支持★★△☆，并提出□=“优质优价▪◁•▼”的收购激励政策-◆☆，当地的咖农们也以自家的豆能够进入星巴克臻选为荣▪★…☆★△。现在云南咖啡的生豆价格已突破30元/公斤-■▽○，精品豆售价更是达到60元/公斤◁★△□■▼，首次超越纽约期货市场价格○•☆◁△●。据昆明海关统计◁▽△，2024年云南出口咖啡豆3•-●.25万吨▷★▼□，同比增长358%□□◆-，主要出口至荷兰☆=◇☆、德国●-▲◆…○、美国◆◆△、越南等29个国家和地区★••。
整个2024财年▷▪☆…国凭什么重回增长快车道，星巴克中国加速了开店节奏●◆•，新进入166个县级市场…•■▪▪□，开了790家门店●=■◁，同比增长12%☆△••◁○，创下历史新高★□★▷☆▪。细分来看◆▪，截至二季度末-☆◇，星巴克覆盖了超过1000个县级市场○●◁▼…△。
作为国内咖啡文化最主要的推动者=•，星巴克在这两个方面做了许多令人印象深刻的创新◁□●▷。
